Mégane, 308, C4, DS4 : les marques françaises repassent à l'offensive face à la Golf<

Les annonces historiques de ces dernières semaines sur la fin de la voiture thermique retiennent toute l'attention médiatique. Pour autant, les constructeurs automobiles français tentent de ne pas se détourner de leurs objectifs à plus court terme car en 2021, va se jouer une importante, voire cruciale, partie. Les marques tricolores lancent un assaut quasi-simultané pour détroner l'inamovible Golf de Volkswagen du segment des berlines compactes (également appelé segment C) avec pas moins de quatre modèles.

Originale et populaire à la fois, la formule de Citroën

C'est Citroën qui a tiré le premier en lançant dès la fin de l'année 2020 sa nouvelle C4. La marque populaire du groupe Stellantis (issu de la fusion des groupes PSA et Fiat Chrysler) a imaginé un produit hybride entre le SUV et la berline classique pour tenter de se trouver une place à part. Malgré sa ligne iconoclaste, la C4 a trouvé un équilibre pour ne pas verser dans le tout clivant. Son positionnement prix lui permet également de se positionner face à une Octavia, l'une des voitures les plus vendues en Europe.

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L'autre arme du groupe Stellantis est la très attendue Peugeot 308. La célèbre berline française porte de lourdes responsabilités sur ses épaules dont celle de succéder à une voiture de l'année 2013. Elle sera également la première à porter le nouveau blason de la marque, qui assume davantage encore l'ambition haut-de-gamme de la marque au lion. D'ailleurs, la nouvelle 308 sera nettement plus sophistiquée que la précédente, et plus chère également. Peugeot lui a assigné la mission de monter sur le podium des voitures les plus vendues du segment en Europe, là où elle n'était qu'au sixième rang.

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DS4 attaque le haut du segment

La troisième lame du rasoir Stellantis se situe encore un cran au-dessus du curseur avec l'arrivée en fin d'année de la nouvelle DS4. Cette voiture résolument premium marque également un tournant pour le label français lancé en 2014. Ce produit semble sauter plusieurs étapes d'innovations et de qualité perçue par rapport à la DS9 pourtant lancée quelques mois auparavant. DS fonde d'importants espoirs sur cette berline qui doit lui permettre d'enclencher une nouvelle dynamique commerciale.

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Mais c'est chez Renault que les enjeux d'une nouvelle berline de segment C sont encore plus dramatisés. La nouvelle Mégane qui sera présentée au salon de Munich début septembre doit permettre au groupe français de se relancer. La marque au losange a perdu énormément de terrain sur ce segment. La précédente Mégane a fait un flop. D'ailleurs, Renault a perdu du terrain sur tous les segments supérieurs. Seuls les Captur et Clio ont permis à la marque d'exister commercialement. Mais pour Luca de Meo, nommé il y a tout juste un an à la tête du groupe français, cette addiction au segment B explique les difficultés structurelles de Renault qui l'ont conduit au bord du précipice en 2020. "Renault réalise les deux tiers de ses profits sur le segment B, alors que le segment C rapporte trois fois plus", avait-il souligné lors de la présentation de son plan stratégique Renaulution en janvier dernier.

Renault: les équipes sur le pont

Chez Renault, toutes les équipes sont mobilisées pour réussir coûte que coûte le lancement de la nouvelle Mégane. Même si cette berline a été essentiellement conçue sous le mandat précédent, et en grande partie pendant la tempête managériale que fut l'éviction spectaculaire de Carlos Ghosn en novembre 2018... Jusqu'à l'arrivée de Luca de Meo en juillet 2020. L'ancien de chez Seat l'a indiqué, les nouveaux modèles conçus sous son impulsion n'arriveront pas avant 2023, mais en attendant, Renault doit impérativement vendre sa Mégane s'il veut renflouer ses caisses...

L'offensive des constructeurs automobiles français est très ambitieuse. De nombreux spécialistes estiment que le segment C est archi-dominé par les groupes allemands. D'ailleurs, certains estiment, comme Bernard Jullien, maître de conférence en économie à l'Université de Bordeaux, que les Français devraient se concentrer sur le segment B où leur légitimité est supérieure à celle des allemands. Il juge qu'il existe un potentiel inexploité en termes de création de valeur.

La Golf loin devant...

Il faut dire que la Volkswagen Golf règne sans partage sur le segment des berlines compactes européennes. La 8ème génération de cette compacte lancée il y a bientôt cinquante ans a survolé la concurrence en 2020 en s'accaparant 19% de parts de marché. Le second sur le marché, la BMW Série 1, était loin derrière avec 9,5% de parts de marché. Autrement dit, la pente sera raide pour les berlines tricolores dont la première, la Peugeot 308, a pointé en sixième position avec 4% de parts de marché (derrière la Ford Focus). La Renault Mégane, elle, était en 12è position avec 2,7% du marché européen. D'autant que sur ce segment, ils feront face à d'autres modèles autrement plus compétitifs qu'une Golf comme la nouvelle Skoda Scala déjà 9è vente, une Seat Leon (7ème vente) ou encore une Toyota Corolla (8ème vente).

Cette offensive dans les berlines contraste avec les efforts des Français durant la deuxième moitié des années 2010 dont la priorité était de se repositionner sur le segment des SUV. Leur retard sur ce segment extrêmement dynamique avait bien failli leur coûter leur survie au début des années 2010, notamment PSA passé à deux doigts de la faillite. Entre 2010 et 2020, les SUV compacts sont passés de 8 à 19% des ventes totales de voitures neuves en Europe. Dans le même temps, les berlines compactes ont reculé de 4 points. Ce segment pèse néanmoins 16% du marché.

Et s'il n'est plus nécessairement question d'aller y chercher du volume, les Français espèrent bien en tirer des ventes mieux équipées et donc plus lucratives. L'électrification sera un prétexte pour gagner du terrain puisque chacun des nouveautés françaises disposera d'une version 100% électrique. Cette technologie pourrait être un levier pour imposer des produits à forte valeur ajoutée. Attention. Car si la Golf ne sera proposée qu'en version hybride, Volkswagen sera toutefois en embuscade avec son ID.4, une voiture 100% électrique très ambitieuse...