Tory Burch : "J'ai tout appris sur le tas"<

Tory Burchest une femme délicate. Dans son allure, la finesse de ses mains, la douceur de sa voix et cette attitude tout en retenue. Délicate encore dans la manière dont elle gère la marque de lifestylequi porte son nom, lancée en 2004. Pas question d’asphyxier le consommateur avec des centaines de références ni d’ouvrir un nombre de boutiques record. Tory la délicateavance à pas de velours. «Je n’ai jamais voulu être une marque qui écrase tout sur son passage, explique-t-elle. J’ai fait de l’adage "less is more" ma business philosophie. Je préfère proposer moins de produits mais offrir plus d’intégrité, plus de qualité, plus de sens».

Des choix subtils qui ont fait leurs preuves (selon le magazine Fast Company, l’entreprise aurait rapporté un milliard de dollars en 2014), et une sagesse qui la caractérise depuis l’enfance. «J’ai hérité du calme de mon père, un homme élégant qui gardait la tête froide en toutes circonstances». Lorsque Tory se lance, elle est mère au foyer de trois garçons, «de moins de 4 ans ! » tient-elle à préciser. « J’ai commencé ma carrière au mensuel "Harper’s Bazaar" en tant qu’assistante. Je suis ensuite passée par les services presse et marketing de Ralph Lauren, de Vera Wang , puis de Loewe. Lorsque j’étais enceinte de mon troisième fils, Loewe m’a proposé le poste de présidente aux États-Unis. Un job de rêve. Mais j’ai dû me rendre à l’évidence : je n’aurais pas pu assurer à la maison et au bureau. J’y ai donc renoncé pour me consacrer à mes garçons. C’était un choix difficile, j’ai écouté mon instinct».

Croire en ses rêves

Tory pouponne et prépare la suite… «J’ai failli monter une école, mais l’appel de la mode a été le plus fort. Je voulais combler un vide. Me positionner là où il y avait un besoin. L’idée de créer une marque qui proposerait de belles pièces à des prix abordables s’est imposée. L’entre-deux n’existait pas vraiment à l’époque : il y avait les griffes de luxe d’un côté et des marques comme Gap de l’autre». Tory pense à l’élégance de sa mère, à ses caftans colorés, à ses tuniques simplissimes mais si chics. «Preppy, bohémien et globe-trotteur : voilà l’esprit que je voulais insuffler à la marque».

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— Toti Sun May 27 18:01:48 +0000 2018

Les attentats du 11 septembre 2001 viennent contrarier son projet. «Le pays traversait une phase dramatique. Tout ça me semblait futile. J’ai laissé tomber l’idée». La jeune mère devient alors addict à CNN. «Je passais des heures devant les chaînes d’information. Un an après les attentats, le pays était toujours meurtri. Une pub passait en boucle : un petit personnage disant combien il était important de croire en ses rêves et de se donner les moyens de les réaliser. Ça m’a boostée» !

Suivre son instinct

Forte de son expérience dans le retail (la vente au détail), Tory planche minutieusement sur son business plan. «Je lançais ma marque pour me donner les moyens de créer ma fondation, explique-t-elle. J’ai grandi à Philadelphie dans un environnement privilégié et au sein d’une famille ormidable qui m’a tout offert. Je me suis toujours sentie infiniment chanceuse, d’où ce besoin de rendre, de partager. Petite, je revenais parfois de l’école sans chaussures ou sans pull, parce que j’avais croisé quelqu’un qui en avait plus besoin que moi». Pour lancer sa griffe, elle sollicite une centaine d’investisseurs. «Certains avaient les moyens de donner généreusement, d’autres ont investi leurs économies. J’ai soudain ressenti une énorme pression : pas question de leur faire perdre leur mise». Elle découvre l’entrepreneuriat. « J’ai tout appris sur le tas. Mes parents m’ont donné le meilleur conseil qui soit : "Suis ton instinct. Et n’écoute pas les gens négatifs.La négativité, ça n’est que du bruit !" Ils avaient raison. Si j’avais écouté le reste de mon entourage, je ne me serais jamais lancée ; je n’aurais pas ouvert ma première boutique sur Elizabeth Street dans Nolita ; je n’aurais pas osé l’aventure Internet avant tout le monde (elle a ouvert son e-shop en même temps que sa première boutique, en 2005 NDLR) et, surtout, je n’aurais pas créé ma fondation» !

Le succès de la marque Tory Burch est immédiat, l’entreprise, rentable dès sa deuxième année. «J’ai vite compris une chose essentielle en business : il faut avoir l’intelligence de reconnaître ses lacunes, ses limites et de s’en remettre à l’autre. J’ai pris soin de bien m’entourer, à tous les niveaux de l’entreprise». En 2009, Tory, qui occupe les postes de directrice artistique et de CEO (chief executive officer), crée la Tory Burch Foundation.

«J’y étais. Je réalisais mon rêve J’allais enfin pouvoir faire la différence. Me rendre utile.. » Elle décide de venir en aide aux entrepreneuses. «Pour l’avoir expérimentée, je savais que l’aventure n’était pas simple. Je connais les difficultés, les rouages, les pièges… J’ai pensé la marque sur la table de ma cuisine et, aujourd’hui, nous sommes trois mille salariés». Bank of America devient partenaire de la fondation. Chaque année, huit cents femmes américaines envoient leurs business plans. Ces derniers, qu’ils concernent la mode, la gastronomie, la santé, l’éducation…, sont triés par un comité interne. Le dossier qui retient l’attention de la fondation reçoit, entre autres, 100 000 dollars. «Nous avons trois programmes différents, dont un très important fondé sur le mentoring. Je reste persuadée que partager ses expériences aide à grandir. Nous connectons les femmes entre elles. Nous les présentons aux personnes susceptibles de les aider à exister.Les femmes doivent prendre confiance en elles. L’un des problèmes récurrents que nos participantes rencontrent est qu’elles n’osent pas lever de l’argent.Aujourd’hui, les femmes qui lancent un business débutent avec deux fois moins de capitaux que les hommes. Il faut demander. Il faut frapper à toutes les portes. Il n’y a pas de honte. Je leur dis souvent : "It takes money to make money !" (il faut de l’argent pour faire de l’argent)». Cette envie d’amener les femmes à se réaliser, Tory l’a mise en images l’année dernière, via une campagne baptisée Embrace Ambition (assume ton ambition) qui a enflammé la Toile et les réseaux sociaux. «J’encourage toutes les femmes à avoir la détermination et l’audace de se révéler, et d’aller au bout de leurs rêves. » L’enthousiasme est brûlant, mais la voix de Tory, la délicate, est toujours aussi douce.

Défilé Tory Burch automne-hiver 2018-2019 à New York

En vidéo, la minute mode avec Tory Burch