Loewe prend le temps de raconter sa nouvelle collection avec un défilé mis en boîte<

Jonathan Anderson, le directeur artistique de Loewe, a de la suite dans les idées. Le 2 juillet, pour présenter la nouvelle collection de sa propre marque, JW Anderson, il révélait une boîte contenant visuels de collection et morceaux de tissus. Quelques jours plus tard, c'est une version encore plus aboutie, massive, recouverte de tissu et estampillée du logo de la maison espagnole, qui arrivait sur les bureaux de la presse. À l’intérieur, une lettre signée du designer, les looks de la collection, des lunettes de carton qu'il était possible d'essayer, et même un tourne-disque manuel sur lequel jouer la bande-son du « défilé ».

Une collection « emplie d'émotion »

« Que ce soit pour J.W Anderson ou Loewe, j'ai travaillé chez moi, en parlant à mon équipe tous les jours, dès 7 heures du matin. J'ai appris à connaître mon équipe bien mieux que je n'avais pu jusque-là. Cette collection est emplie d'émotion. Elle me touche car elle permet de comprendre, plus que jamais, que nous travaillons avec des êtres humains. Certaines de ces pièces ont été fabriquées chez eux, d'autres dans des ateliers autour du monde.» Le designer puise son inspiration dans l'art de Velázquez et du Greco, dans celui de Paul Cadmus (dont l'une des peintures est appliquée, en jacquard, sur un pull) mais aussi dans le savoir-faire des collaborateurs de Loewe, comme avec cet impressionnant haut sans manches, fait de cuir, comme un panier. « Une technique ancestrale, qui peut aussi être incroyablement contemporaine. » Dans la même veine, une veste en cuir peut se transformer en sac. Les volumes sont généreux, transcendant la présentation en deux dimensions inhérente à l'absence de défilé, comme sur ce trench-coat aux manches capes se rejoignant dans le dos, ou ce haut aux manches ballon. « Il y a quelque chose de sculptural. Nous avons pris une technique, une idée, et l'avons poussée en un look » explique Anderson.

24 heures de contenu interactif

« Avec le défilé en boîte, le public peut apprécier à son rythme la collection, s'impliquer. J'aime les défilés, mais les fuseaux horaires posent problème, et il est difficile de s'adresser directement à son audience », explique l'Irlandais, joint par Zoom ce dimanche. Un dimanche qu'il a animé avec 24 heures de contenu diffusé sur le site de la marque et sur Instagram. Plusieurs collaborateurs d'Anderson étaient invités à ajouter leur pierre à l'édifice : Adam Bainbridge, musicien connu sous le nom de Kindness, pour raconter le concept musical derrière la présentation, Shin Tanaka, pour montrer comment utiliser le papier pour reproduire une pièce de la collection. Toute la journée, Loewe proposait donc une expérience interactive où le public pouvait, où qu'il se trouve, vivre avec la collection.

Voire se l'approprier, comme lorsque, dans la soirée, il était possible d'apprendre comment reproduire chez soi l'un des looks de la collection, à l'aide d'un patron à télécharger en ligne. « La mode a besoin de se libérer, d'être plus humaine. Quand vous fabriquez quelque chose, vous réalisez sa valeur. Faire un haut ne prend pas 10 minutes, c'est un travail d'orfèvre », s'enthousiasme Jonathan Anderson, qui, face à la popularité sur TikTok de l'un de ses cardigans J.W Anderson, avait récemment mis en ligne son motif pour aider ses adeptes à le reproduire. « Beaucoup de ce que nous avons appris durant cette période viendra enrichir les futurs défilés, lorsque les choses seront revenues à la normale », prévoit Anderson, « mais je ne me sens pas encore prêt. J'aime cette idée de sortir quelque chose quand c'est prêt, sans être tenu par le calendrier. La mode doit expliquer mieux, s'ouvrir au public, être plus authentique. Je crois que si une marque manque d'authenticité en ce moment, elle risque fort de ne pas survivre. »

SERVICES : Craquez pour toutes les nouveautés, les offres et codes promo Boden