Un vent nouveau chez Gucci<

Dans le merveilleux et impitoyable monde de la monde, on ne rigole pas avec la dé-mode. Au bout de 10 ans de direction de la création de la marque, Frida Giannini vient d’être remerciée. Avec elle, son compagnon, Patrizio di Marco, qui officie depuis six ans comme PDG. Le tandem a pourtant réussi à hisser la griffe au sommet des préférences mondiales, de l’Asie (surtout l’Asie) à l’Amérique, ramenant l’Europe, plus raffinée, dans le chiffre d’affaires. Mais il semble que, inéluctablement, au bout de dix ans, un créateur s’essouffle… Du moins dans les grands groupes comme Kering (François-Henri Pinault) ou LVMH (Bernard Arnault).

Frida, c’est celle qui a assuré brillamment la transition entre le porno-chic de Tom Ford (1994-2004) et le néo-bourgeois des années 2000. Avec un sens de l’élégance féminine très raffiné, elle avait ramené la marque dans le Top 5 des labels les plus appréciés. Grâce à des collections originales, pointues et en même temps très portables, grâce aussi à la maroquinerie, elle maintenu la griffe à la pointe des ventes malgré la crise, créant notamment deux sacs à main best-sellers, le Bamboo et le Jackie.

Récession oblige, les ventes de Gucci ont reculé de 1,3 % pendant le 9 premiers mois de 2014. On peut s’interroger d’ailleurs si l’explosion du prix des sacs Gucci (passant de 700 à 1200 euros en moyenne) n’a pas finalement laissé la place à la concurrence de nouveaux venus plus abordables. Michael Kors, par exemple (entre 300 et 750) ou Lancel, Darel, Vanessa Bruno, Marc by Marc Jacobs ou Julien Dreyfus. Dans ce cas, les autres griffes du marché du luxe doivent elles aussi s’interroger. De Chanel à Dior en passant par Armani, Burberry, Céline, Prada, Miu Miu, Vuitton… tous pratiquent les mêmes tarifs astronomiques (de 1200 à 3800 sans parler des sacs en croco).

Ce sera au nouveau PDG Marco Bizzarri (qui opérait au sein du pôle Luxe-Couture-Maroquinerie du groupe, par exemple Bottega Veneta) de réfléchir entre autres à ces questions marketing.

Qui pour remplacer Frida ?

Pour remplacer Frida Gianinni, on évoque des stylistes qui marchent fort comme Riccardo Tisci (Givenchy) ou Maria Grazia Chiuri (Valentino), les nouveaux comme Joseph Altuzarra ou Christopher Kane, ou un ex de Yves Saint Laurent qui n’a pas démérité, Stefano Pilati, actuellement chez Zegna, ou tout simplement un des bras droits de Frida, Alessandro Michele, qui serait pour l’instant le mieux placé dans les pronostics.

Il semblerait que ce soit aussi la médiatisation -la «people-isation»!- de son futur styliste qui intéresse le grand patron François-Henri Pinault. Mais n’est pas Jean-Paul Gaultier qui veut. Avec sa distinction discrète, Frida se tenait à l’écart des fiestas mondaines, choisissant la princesse Charlotte Casiraghi comme égérie. Des apparitions très calculées qui ne créaient pas assez de buzz ?

Moins de temps pour faire ses preuves

Kering semble vouloir engager un changement rapide plutôt que de laisser une chance de rebondir à son tandem. LVMH avait été plus patient: avec Galliano chez Dior (1996-2011) ou avec Tom Ford chez Vuitton (1997-2013), laissant ses designers aux commandes une quinzaine d’années chacun. Signe des temps? La très classique maison Hermès, qui avait gardé Margiela 6 ans et Jean-Paul Gaultier 7 ans, a elle aussi accéléré son changement: après 4 ans, Christophe Lemaire a été remplacé par une inconnue (ex-Margiela et Céline, tout de même), Nadège Vanhee-Cybulski, qui vient de prendre ses fonctions au prêt-à-porter féminin.

Dans ce milieu avide d’idoles, c’est Karl Lagerfeld qui bat tous les records: chez Chanel, il dirige tout le style depuis 1983, à plus de 80 ans! Et les ventes continuent de monter…