Fashion: How do you make a bestseller?<

On a toutes eu, un jour, devant notre fil Instagram, en feuilletant un magazine ou simplement en croisant une fille dans la rue, envie de s’offrir immédiatement la pièce ainsi repérée. C’est l’effet « bestseller ». Quand, porté par l’air du temps et parfaitement mis en scène par les influenceuses (comprendre blogueuses ou plus précisément aujourd’hui Instagirls, mais aussi célébrités), ce dernier séduit le plus grand nombre et s’érige au panthéon mode des indispensables, à l’instant T… Parfois, l’addiction dure et le coup de cœur devient un intemporel. Récemment, on a vu défiler, en vrac, dans les listes des « wanted », les mules-chaussons en fourrure Gucci, la boucle d’oreille Tribale de Dior, le collier initiales LV & Me de Louis Vuitton, les chaussures Slingback de Chanel, le trench en plastique transparent de Wanda Nylon ou le maillot de bain une pièce à boutons pressions d’Eres. Faire un hit, frapper fort avec une pièce identifiable et positionner ainsi une marque sur la mappemonde mode, voici sans aucun doute le but ultime de toutes les griffes. Car dégainer un best-seller, comprendre un vêtement ou un accessoire qui s’écoulera en très grand nombre à travers le monde, en plus de faire un carton financier, inscrit un label dans sa catégorie (luxe ou plus mainstream) et prouve également qu’il sait être là où il faut, au bon moment.

To succeed in this alchemy, all the players in the sector, from the creator to the customer, must be in tune. For Mario Eimuth, co-founder of the MultiMarque Stylebop site, this is in fact in a combination of factors: "Often, a piece that becomes bestseller alone sums up the mood of the season. The best thing is that it joins an already existing trend, that it meets customer desires at a specific time, but also their purchasing behavior and their cultural environment. Everything is connected. And the starting point remains the sacrosanct fashion show. "The shows are actually kicking out a real -time buzz on social networks, which will most often succeed a sales boom. This is where we, professionals, identify the most desirable clothes or accessories, those on which we are going to bet, "adds Mario Eimuth. “We always place ourselves in the skin of the consumer," explains Élodie Abial, fashion director at the good market bank. One of our main criteria is that it echoes an emerging trend, so we know that we are right in tune with the times. For example, for the coming winter, we bet on the imposing solo earrings. This trend has been present for a few months, promoted in particular by Maison Céline, by more and more established brands, but also by young independent creators. This imposes a look, defines a style, which is one of the key expectations of customers today. "Once the curtain fell on the parade, it is together that the style teams refine their choice:" We immediately discuss it between us and then with the department in the image of the store and the salespeople, continues Élodie Abial. When all opinions converge, we know that there is little risk of getting wrong. So many professionals gathered to make us desire fashion.

Et les spécialistes du style œuvrent également avec les moyens de l’époque, à savoir les réseaux sociaux. Une pièce portée par une influenceuse peut booster les chiffres de vente d’une marque. Directrice mode d’Instagram et habituée des front rows, l’Américaine Eva Chen, et ses quelque 600 000 abonnés, en sait quelque chose. Après le label de sacs new-yorkais Mansur Gavriel, dont le modèle seau fait fureur et est régulièrement sur liste d’attente, une autre marque de sacs doit son envol aux posts bien ficelés de miss Chen : Manu Atelier, lancée en 2014 par Merve et Beste Manastir, deux sœurs stambouliotes, a vu ses commandes exploser en août 2015 après une photo de son modèle Pristine postée par l’influenceuse. Elles ont dans la foulée intégré les multimarques les plus en vue, tels Stylebop ou Net-A-porter, et la cote de désirabilité n’en finit plus de grimper, au point que les sacs sont régulièrement en rupture de stock. Même effet « sold out » pour des pièces arborées par les célébrités, dont les différentes versions du hoodie siglé Vetements (culminant à 800 euros tout de même) vues sur Kanye West ou Kendall Jenner. Pour Eric Briones, coauteur du livre « Luxe & Digital » (éd. Dunod), « les bestsellers font naître le désir, et les influenceurs digitaux, qui incarnent pour leur audience les initiés qui prêchent la bonne parole, en sont les parfaits relais. En cela, ils représentent un nouveau pouvoir économique pour les marques ». Lorsqu’un changement majeur intervient au sein d’une maison de luxe, comme l’arrivée d’un nouveau directeur artistique, un succès peut également servir à imposer une nouvelle vision. « C’est toute une réflexion qui est menée en amont par les marques. Un produit qui va devenir iconique parce qu’il correspond à une nouvelle période, à un renouveau, peut en effet contribuer à repositionner une maison. Cependant, l’arrivée d’un nouvel accessoire n’est jamais une garantie de ventes, mais c’est un challenge auquel ces maisons sont préparées », explique Serge Carreira, expert luxe et maître de conférences à Sciences-Po Paris. Lors du défilé de sa première collection pour Gucci à l’automne-hiver 2015- 2016, Alessandro Michele chausse ses mannequins de chaussons brodés et de mules garnies de fourrure : carton plein pour ces souliers désormais reconduits chaque saison. La marque confesse être d’ailleurs régulièrement en rupture de stock et avoir dû mettre en place un système de liste d’attente pour certaines pointures. « C’est l’exemple même d’un produit devenu best-seller d’une maison en peu de temps, continue Serge Carreira. Pour réaliser cet exploit, rien n’a été laissé au hasard, toute la chaîne a été mise à contribution : les chaussures sont mises en scène au défilé, sur les réseaux sociaux, dans les campagnes de publicité, dans les boutiques à travers le monde. Avec un seul modèle, la griffe a prouvé sa cohérence, repositionné son image. Le Graal est un produit qui devient l’incarnation du style de la maison, quand il est instantanément reconnaissable. » Une réédition bien pensée peut aussi devenir best-seller, comme la chaussure Slingback, de Chanel. Cette réinterprétation contemporaine du soulier bicolore imaginé par Gabrielle Chanel en 1957 a fait sensation lors du show automne-hiver 2015-2016. Faire vibrer la corde nostalgique des clientes peut être particulièrement efficace. Près de 20 000 hashtags Slingback se baladent aujourd’hui sur Instagram.

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— wikiHow Tue Apr 29 21:01:38 +0000 2014

But cult houses off her heritage are not the only ones to make hits. The young creation is also well determined to leave its imprint on the style. Johanna Senyk, creator of the label who Monte Wanda Nylon, says: "I launched my brand in 2012 with a strong concept around the Loir de la Rain. In a book on Helmut Newton, I had been marked by his photos of the famous plastic trench slightly "Space Edge" which he represented a lot. I found it crazy not to be able to find this type of waterproof. No creator was inspired by it. While for me it was obvious: it had to work. Besides, by designing the first model, I immediately made sure I could assume a great production. Bingo, success is there and his creations even attract Rihanna's attention. A simple question of feeling? “Imagining the piece that works for me in the successful mix between desire and necessity. The cut of my trench is the most classic and the most functional there is. Whether he is cut in a plastic canvas with a neutral color means that you can wear it with everything. He goes to everyone, to all skin tones. I was sure to meet a request, "says the 30 -year -old who actually found a perfect niche market with her dressing up to counter the gray sky. If the Wanda Nylon locker room has since expanded, its plastic and vinyl trenches and jackets remain its spearheads. So much so that she declined them during a capsule collection for La Redoute, launched in June. "I was very impatient to know if it would work through this. This is my first mass communication. Democratize your bestseller by associating with a consumer platform, a bet that can prove to be a winner: many pieces are already exhausted. Creator Simon Porte Jacquemus also collaborated with La Redoute, in 2014. His Bonbon Overzise pink coat for the catalog quickly met his audience: more than a thousand units sold for this high bias model.

But the triumph has its reverse.By dint of seeing a creation on the greatest number, the risk of weariness can take over."This is one of the difficulties because the customers are still looking for new products and unique pieces," analyzes Serge Carreira.They do not want to see them on everyone and, at the same time, it sharpens their desire.There is the whole challenge of brands.While the spring-summer 2017 parades begin, new bestsellers prepared in the secret of houses are preparing to stir up all desires.We look forward…